Маленька зміна — і тисячі людей їдять здоровіше: саме такий висновок зробили британські вчені після чотирирічного дослідження в реальних супермаркетах. Як повідомляє Університет Саутгемптона, розміщення секції фруктів та овочів поблизу входу до дисконтних магазинів збільшує обсяг їх продажу приблизно на 2 525 порцій на тиждень на магазин — навіть в умовах загального падіння споживання здорових продуктів через пандемію і кризу вартості життя. Автори дослідження закликають уряд зробити таке розміщення обов’язковим для всіх великих продуктових магазинів.

Що відомо коротко

• Дослідження WRAPPED тривало з березня 2018 по травень 2022 року в 36 магазинах дисконтної мережі Англії — 18 експериментальних і 18 контрольних.
• В експериментальних магазинах біля входу встановили розширену секцію свіжих та заморожених овочів і фруктів, водночас прибравши кондитерські вироби від кас і торців стелажів.
• Результати опубліковано у журналі PLOS Medicine; дослідження фінансував Національний інститут досліджень здоров’я Великобританії (NIHR).
• У той самий період у Великобританії загалом покупки фруктів впали на 7,2%, а овочів — на 5,3%; в середньому сім’я купує менше чотирьох порцій на добу на всіх.
• Вчені рекомендують уряду розширити регуляції UK Food (Promotions and Placement), зобов’язавши всі магазини понад 185 кв. м розміщувати свіжі продукти біля входу.

Що таке «цикл нездорової їжі» і чому його важко розірвати

Провідна авторка дослідження, професорка Крістіна Фогель із Центру харчової політики City St George’s, Університет Лондона, описала системну проблему коротко і точно: харчова промисловість і суспільство потрапили в «цикл нездорової їжі». Шкідливі продукти дешеві у виробництві, вигідні в маркетингу, приємні на смак і доступні за ціною. Вони займають найвигідніші полиці — каси, торці стелажів, входи до магазинів — тоді як свіжі продукти «сховані» вглибині торгового залу.

Це підтверджує й статистика: попередні дослідження показали, що менше 1% рекламних розміщень у магазинах стосуються фруктів та овочів. Стратегія «вхід — джерело першого контакту» давно використовується для нездорових продуктів, але рідко — для здорових. Саме це й вирішили перевірити на практиці вчені з Університету Саутгемптона спільно з колегами з Університету Лідса та Університету Дікін (Австралія).

Деталі дослідження

Дослідники провели натуральний експеримент із проспективним парно-контрольованим кластерним дизайном — одним із найсуворіших у соціальних науках. В інтервенційних магазинах зробили дві зміни одночасно: по-перше, розмістили розширену секцію свіжих та заморожених овочів і фруктів поблизу входу (замість маленьких стелажів у глибині залу); по-друге, прибрали цукерки та шоколад від кас і торців стелажів навпроти, замінивши їх негастрономічними товарами та водою.

Окремо дослідники відстежували покупки та дієту вибірки жінок-покупців від 18 до 45 років — власниць карток лояльності магазину. Результат виявився статистично значущим: магазини, де секцію з фруктами та овочами пересунули щонайменше на 14 метрів ближче до входу, зафіксували найвищий ефект — понад 3 600 додаткових порцій на тиждень. Ефект був найпомітнішим відразу після втручання і залишався позитивним протягом усього спостереження.

«Враховуючи наші результати, уряд повинен розглянути розширення регуляцій UK Food (Promotions and Placement) в Англії, щоб вимагати розміщення секцій свіжих продуктів поблизу входів у всіх великих продуктових магазинах», — підсумувала професорка Фогель.

Що показали нові результати

Примітно, що ефект спостерігався на тлі протилежних загальнонаціональних тенденцій. Дослідження тривало в один із найскладніших для споживачів Великобританії періодів: пандемія Covid-19, криза вартості життя, зростання цін на продукти. Незважаючи на це, в експериментальних магазинах продажі свіжих продуктів зросли, а не впали.

Щодо дієти жінок: у тих, що робили покупки в експериментальних магазинах, харчовий профіль покращився порівняно з контрольними учасницями. Дослідники обережно формулюють висновок: результати «можуть свідчити» про поліпшення якості харчування — оскільки дієта залежить від багатьох факторів поза межами одного магазину.

Чому це важливо для охорони здоров’я

Ультраоброблені продукти вже пов’язані із зниженням когнітивних здібностей, хворобами серця, онкологією та іншими хронічними розладами. Рак у мілленіалів зростає — і серед причин дослідники прямо вказують на домінування ультраоброблених продуктів у раціоні сучасної людини. Водночас жорсткі дієти не розв’язують проблему — людині потрібне не обмеження, а зміна середовища, яка зробить здоровий вибір природним і зручним.

Саме це і є суть «підштовхування» (nudge theory) у поведінковій економіці: невелика зміна архітектури вибору без заборони чи примусу змінює поведінку мільйонів людей. Відповідно до цієї логіки, обов’язкове розміщення фруктів та овочів біля входу коштуватиме магазинам незначних витрат на реорганізацію, але може принести значний суспільний виграш у здоров’ї.

Директор програми NIHR з досліджень суспільної охорони здоров’я Адам Бріггс підкреслив: «Погане харчування залишається провідною причиною захворювань і нерівності у Великобританії. Незначні зміни в плануванні супермаркету можуть вплинути на наші звички та сприяти більш здоровому харчуванню, що допоможе запобігти ожирінню і захворюванням, пов’язаним із дієтою».

Цікаві факти

1. ВООЗ рекомендує споживати щонайменше 400 г фруктів та овочів на день (5 порцій). Дослідження WRAPPED показало, що середня британська сім’я купує менше чотирьох порцій для всіх членів родини разом — тобто навіть не наближається до норми для однієї людини.
2. Вплив розташування товару на продажі — добре задокументований феномен. За даними Harvard Business Review, продукти на рівні очей продаються на 30–40% краще, ніж ті самі товари на верхніх або нижніх полицях. Саме тому виробники нездорової їжі щороку витрачають мільярди доларів на «преміальні» місця.
3. Норвегія та Фінляндія вже мають законодавство, що обмежує рекламне розміщення нездорових продуктів у супермаркетах. Дані скандинавських ринків свідчать про помітне зростання продажів овочів і фруктів після введення таких норм, що підтверджує ефект, виявлений у британському дослідженні. Аналіз міжнародного досвіду наводить PLOS Medicine.
4. Маркетинг нездорової їжі через стратегічне розміщення — явище вивчене достатньо давно. Популярна книга Браяна Вансінка «Безмислове харчування» задокументувала десятки механізмів, якими середовище «змушує» нас їсти більше нездорового — від розміру тарілки до того, що лежить на рівні очей. Новизна британського дослідження — у рандомізованому реальному контролі цих ефектів у масштабній мережі.

FAQ

Чи застосовна методика до звичайних, а не лише дисконтних магазинів? Великі супермаркети преміум- і середнього класу в Британії вже традиційно розміщують свіжі продукти біля входу — тому дослідження цілеспрямовано зосередилось на дисконтних мережах, де цей підхід не є стандартом. Саме там живе більша частина населення з нижчими доходами, яка найбільше потребує доступних свіжих продуктів.

Чи вплинуло розміщення на продажі нездорових продуктів? Дослідження фіксувало зростання продажів фруктів та овочів, але не вивчало докладно, чи скорочувалися при цьому продажі кондитерських виробів. Утім, логіка «nudge» підказує: нездорові продукти, прибрані від входу і кас, зазнають падіння продажів — і дослідники рекомендують поєднувати обидві зміни для максимального ефекту.

Коли такі норми можуть стати обов’язковими у Великобританії? Великобританія вже має регуляції UK Food (Promotions and Placement) 2022 року, що обмежують рекламне розміщення нездорових продуктів. Автори дослідження закликають розширити їх, додавши вимогу про обов’язкове розміщення свіжих продуктів біля входів. Строки прийняття відповідних поправок залежать від політичної волі уряду.

WOW-факт: Якби всі 5 400 великих продуктових магазинів Великобританії запровадили такий самий підхід, як в експерименті WRAPPED, і кожен отримав лише мінімальний зафіксований приріст у 2 525 порцій на тиждень — це склало б понад 700 мільйонів додаткових порцій фруктів та овочів на рік по всій країні. Без жодних субсидій, реклами чи примусу — лише за рахунок зміни того, що покупець бачить першим, переступаючи поріг магазину.